Av: Sara Kristoffersson
”EN GÅNG FÖR L ÄNGE SEDAN FÖDDES DET EN LITEN POJKE I ETT FATTIGT LAND SOM HETTE SMÅLAND”
Möjligheternas tid är inte förbi börjar som en riktig saga. Berättelsen om hur Kamprad skapade Ikea skrevs av Leon Nordin på reklambyrån Brindfors och skildrar en folklig hjälte som kämpar i motvind. I slutet av historien länkas företaget ihop med social omsorg: ”Han hade skapat sig en marknad bland människor som egentligen inte haft råd att köpa förut. Han vände sig till de många som levde i små omständigheter. Dem hade ju ingen intresserat sig för.” Boken fungerar som företagets interna historiebok och används bland annat i kurser. Men den heroiska historien återges även med andra ord, i olika långa versioner och i andra sammanhang.
Det menar också Miriam Salzer som karaktäriserar skildringen som en klassisk hjältesaga med onda och goda figurer: ”ett epos om hur en fientlig antagonist till slut besegras och hur den lille utmanaren vinner folkets gunst.” Under årens lopp har den här bilden av Kamprad förvaltats och medierats till omvärlden. I regel skildras han som oerhört sparsam, jovialisk, vänlig och folklig: mannen som började med två tomma händer och byggde ett imperium men behöll fötterna på jorden och kontakten med de sina. Det är mycket möjligt att Kamprad vänder på kronorna, men oavsett om eller hur sparsam han är, har imagen varit viktig för Ikea. Och i stället för att gå till botten med huruvida Kamprad verkligen är snål eller inte, kan en diskussion av karaktärsdragen som sådana – en sann eller delvis konstruerad persona – ge en bättre förståelse för vilken roll profilen har spelat.
Berättelsen om hur Kamprad startade Ikea genomsyrar företaget men det florerar också en mängd historier om företagsledarens särpräglade person. Dessa finns inte med i exempelvis manualer om företagets riktlinjer, regler och värderingar men gestaltar ändå varumärkets profil. De berättar vad Ikea är eller vill vara.
I AFFÄRER OCH POLITIK
Det är vanligt med en mer eller mindre skapad personlig profil i affärsvärlden och den politiska sfären. Inom exempelvis mode- och skönhetsindustrin har många entreprenörer bytt eller förändrat sitt namn för att bättre gestalta sitt varumärke, vilket diskuteras av Geoffrey Jones i Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry. I boken nämns bland andra den amerikanska skönhetsdrottningen Estée Lauder som växte upp under enkla förhållanden i New York som Josephine Esther Mentzer. Estée Lauder rimmar emellertid bättre med det företag hon byggde upp under 1930-talet: ett varumärke som förknippas med ett slags europeisk lyx och flärd.
Ett liknande exempel är modeskaparen Ralph Lauren som föddes 1939 som Ralph Lipscitz och växte upp i den fattiga stadsdelen Bronx i New York, men som bara porträtteras i ett överklasskimmer. Förutom ett elegant namn har en konsekvent använd och utpräglad bildestetik spelat en viktig roll för varumärket: i annonser skildras unga, vackra människor som tillbringar en lyxig men avslappnad tillvaro på yachten eller med att spela polo.
Att en produkt inte säljer sig själv utan definieras för att attrahera kunder ifrågasätts knappast i affärsvärlden men att liknande strategier används inom politik tas inte för lika självklart. I Iron Fist: Branding the 20th Century Totalitarian State lyfter dock Steven Heller fram slående likheter mellan diktaturers metoder och kommersiella marknadsföringsstrategier. Diktaturer är en sorts skräckvälden och företag säljer varor men Heller visar hur ett slags förförande varumärkesstrategier med design, symboler och en noga iscensatt personkult utvecklades tidigt i Nazityskland, Sovjetunionen, det kommunistiska Kina och det fascistiska Italien. Bland annat användes de politiska ledarnas individuella kännetecken flitigt på framförallt bilder vilka fungerade som emblem för respektive styre.
I menar Christian Salmon att historieberättande snarare än estetiska grepp fick en ökad betydelse under 1990-talet bland företag och i politik: en förskjutning från ”brand image” till ”brand story”. Ett centralt exempel är det franska presidentvalet 2007, vilket Salmon beskriver som ett val mellan två kandidater som flitigt använde sig av historier i sina kampanjer. Den vackra Ségolène Royal framställdes i ett religiöst sken och berättade med empati om sina möten med vanliga fransmän och deras svåra tillvaro. Det bakomliggande budskapet var: lägger ni er röst på mig kommer jag kunna ge er ett lyckligt slut eller en försonande lösning. även Nicolas Sarkozy använde sig av individuella livshistorier men de sammanfogades till en fransk, kollektiv och nationell historia. När han besökte Bretagne berättades om sjöfararnas och fiskenäringens storhet och i Marseille lyftes revolutionärerna, som sjungit Marseljäsen tågandes mot Paris, fram.
I likhet med politiker och andra framträdande företagsledare har Kamprad särskilda signum, ett uttryck som kan uppfattas som okonstlat och naturligt. Likväl personifierar de ”okonstlade” karaktärsdragen varumärket Ikea.
”VAD ÄR EN KAMPRADBAKELSE? SVAR: EN SKORPA”
Vitsen om bakelsen är bara en av många anekdoter om Kamprads gränslösa snålhet, ett kännetecken som ständigt lyfts fram: ”Hans totala avsaknad av yttre bjafs, fina kläder och vanor, granna klockor, lyxåk (han kör en gammal Volvo herrgårds)….När han en gång fyllde år, tvekade han att köpa ut vin: De flesta har nog själva något med sig, menade han…..En dag när vi kollar våra almanackor stryks ett nytt möte därför att IK måste hinna utnyttja sina bonuspoäng på SAS dessförinnan….”.
Kamprad berättar ofta och gärna om sin modesta livsstil: ”Om jag haft något kul för mina pengar? Svaret är att jag nog varit för sparsam. Min hustru föreslog mig en gång att köpa en enda sak till henne som inte var inhandlad på rea.” ”än i dag hemsöker jag torgmarknaden, jag passar på innan de ska packa ihop och frågar om jag inte kan få köpa lite billigare. Min fru är ganska trött på mig.”
I Sanningen om Ikea jämför Johan Stenebo skämtsamt skrönorna med Bellmanhistorier. Men menar samtidigt att även om det handlar om mer eller mindre sanna skrönor är karaktärsdraget genuint: att grundaren lever relativt ordinärt utan märkvärdiga excesser och avskyr slöseri. Eftersom Kamprad är en förebild inom Ikea fungerar historierna som direktiv för de anställdas beteende och handlande: att vara kostnadsmedveten. Ett talande exempel är berättelsen om hur blyertspennorna i varuhusen kom till och varför de ser ut som de gör.
Det sägs att Kamprad bad en inköpare att skaffa blyertspennor. Hans idé var att kunderna behöver en penna när de ska handla och att pennorna alltid ska finnas tillgängliga i varuhuset. ”Men det måste vara billiga pennor förstås”, sa han till inköparen. När de träffades igen för att gå igenom vilka alternativ som fanns påstås Kamprad ha sagt: ”Hur ser pennan ut?” Inköparen svarade ”Så här”, och la pennan på bordet. ”Men varför ser den ut så där?” svarade Kamprad. ”Vad menar du? Det är ju en normal, svensk blyertspenna.” Kamprad invände ”Ja, men varför ska den vara så lång? Och varför gul eller grön?” Inköparen förklarade: ”Det är ju så en blyertspenna ser ut. Det är svensk standard.” Då tog Kamprad pennan, höll upp den framför sig och bröt den mitt itu. ”Nu har vi två pennor för samma pris. De går precis lika bra att skriva med. Och så tar vi bort den gula lackfärgen, den behövs inte. Nu har vi Ikea-standard.”
Det finns sannolikt en koppling mellan Ikeas låga priser och en sparsamhet inom företaget. Man kan dock fråga sig om Kamprad verkligen tar bussen till presskonferenser, återanvänder tepåsar eller besöker torgmarknaden sent på dagen för att köpa billiga grönsaker. Att historierna faller på sin egen orimlighet verkar inte spela någon roll. Berättelserna tycks vara starkare än en eventuell verklighet: de synliggör och förstärker Kamprads och Ikeas image.
EN FOLKLIG HJÄLTE MED MÄNSKLIGA FEL OCH BRISTER
Kamprad ger ett tämligen osofistikerat och chosefrittn intryck: han snusar, ler vänligt och berättar med utpräglad småländsk dialekt eller på knackig engelska, om hur väldigt vanlig och enkel han är:n ”Jag är en typisk svensk. Jag är bara glad om jag får brännvin.” Det kastas ljus på alkoholproblem, dyslexi och brist på bildning: ”Fan, om jag baran vore lite kulturell, som till exempel min hustru som kan läsa romaner…Jag kan på sin höjd tan några kataloger och bläddra i….” ”De böcker som jag verkligen läst till slut kan nog räknas på ena handens fingrar.”
Att vara folklig är inte synonymt med obildning men det faktum att Kamprad återkommande understryker detta ligger i linje med andra framträdande drag. Budskapet tycks vara att han minsann inte tror sig vara finare än någon annan. Att ideligen understryka hur pass vanlig och enkel man är kan dock också uppfattas som ganska överdrivet, ett slags koketteri.
Steget är inte heller långt till avståndstagandet från akademiker: ”Vad ska karlen med en sådan examen till hos oss!”. Högre utbildning och tjusiga titlar betraktas som ett snofsigt attribut. Och likt en momvänd snobbism vittnar det om en ganska föraktfull och nedlåtande inställning, vilket alltså går stick i stäv med idén om jämlikhet: att alla anställda är lika värda och har något att bidra med. Den antihierarkiska tanken formuleras bland annat i historieboken En möbelhandlares testamente: ”Att ta ansvar har ingenting med utbildning, ekonomi eller ställning att göra. De ansvarsvilliga finns på lagergolvet, bland inköpare, försäljare och kontorspersonal…De ser till att maskineriet fungerar.”
Idén gestaltas också genom en klädkod på Ikea som om att klä sig informellt: ”There has always been a special IKEA-dress; in the beginning it was jeans, t-shirts and wooden shoes, you know. Ingvar himself followed that style. The dress code has merely refined over the years…” Skrapar man lite på den antihierarkiska och anspråkslösa ytan uttrycks dock status och ställning på andra, subtilare sätt, vilket framgår tydligt i Miriam Salzers bok Identity across borders: a study in the ”IKEA-world”.
Kamprads alldagliga intryck är alltså ingen tillfällighet utan hänger ihop med idén om enkelhet, jämlikhet och en särskild norm om ledig klädsel. Han har dock inte alltid klätt sig informellt. På bilder från slutet av 1960-talet porträtterades företagsledaren i kostym och vid den här tiden ägde han en Porsche. Under 1970-talet tycks han ha ömsat skinn: från strikt affärsman till en av grabbarna på golvet, iförd jeans, träskor, upprullade skjortarmar och snus. Tiderna och modet förändras, men det är ändå tänkvärt att Kamprad skaffade en annan image i samband med att profilen och företagskulturen tog form, bland annat genom En möbelhandlares testamente.
Kamprad har inte stuckit under stol med sina fel och brister. Tvärtom lyfts mänskliga sidor fram. Förutom brist på bildning har det talats om alkoholproblem och dyslexi. Och när Ikea hamnat i klister har mänskligt felande används i försvar. Mest graverande är Expressens avslöjande hösten 1994 om att grundaren varit medlem i den nazistiska gruppen Nordisk ungdom och haft kontakter med Per Engdahls nysvenska rörelse. Fyra år senare presenterade journalisten Thomas Sjöberg det nazistiska kontaktnätet i Ingvar Kamprad och hans Ikea. En svensk saga.
I backspegeln liknar krishanteringen ett retoriskt konststycke. Kamprad bad om ursäkt på ett påfallande ödmjukt sätt: ”Du har själv varit ung och kanske finner du något i din ungdom som du nu långt efteråt tycker var larvigt och dumt. I så fall förstår du mig bättre. Lägg därtill att det är 40– 50 år sedan. Nu efteråt vet jag att jag redan tidigt glömt bort nämna detta bland mina fiaskon med det är nu spilld mjölk!” Likt ett led i försöken att reparera sprickorna i varumärket gavs Historien om Ikea ut några år senare. I boken, som är skriven av Bertil Torekull på uppdrag av Kamprad, redovisas de nazistiska kontakterna men framställs som ungdomliga irrfärder.
Under årens lopp har ursäkterna upprepats, men det är svårt att inte låta bli att ifrågasätta värdet. I Elisabet åsbrinks Och i Wienerwald står träden kvar framgår att Kamprad sympatiserade med Nysvenska rörelsen 1950, det vill säga flera år efter krigsslutet, och i en intervju från 2010 menar Kamprad att antisemiten Per Engdahl var ”en stor människa”.
I Torekulls beskrivning av de dramatiska dagarna i mitten av 1990-talet då uppgifterna offentliggjordes är det en tapper man som beskrivs, en människa som uthålligt kämpar underifrån: ”Han drack kaffe som någon glömt kvar sen fredagseftermiddagens kontorsfika, han hittade två torkade vetebullar – det var allt han åt under två dagars hårt arbete.” Det ges intryck av att pressen ”gav sig på” Kamprad, en bild som stämmer överens med den etablerade historien om hur Kamprad skapade Ikea, det vill säga i motvind.
Att möta kraftig medial uppmärksamhet är sannolikt plågsamt, men det kan diskuteras huruvida Kamprad bör lämnas i fred. Det ansåg i vilket fall många människor att han borde, i samband med Sveriges Televisions reportage ”Ikea – Made in Sweden” från 2011. Journalistiska granskningar av makthavare brukar uppskattas men i detta fall fanns ett utbrett ogillade av kritiken. Något som bland annat kan hänga samman med en särskild och etablerad syn på Kamprad och varumärket.
År 2008 hamnade Ikea i toppen på Förtroendebarometern, en årlig undersökning om vilken institution i samhället svenskar har störst förtroende för. De tillfrågade hade alltså större tilltro till Ikea än exempelvis Sveriges riksdag, Svenska Kyrkan eller Sveriges Radio. Det är med andra ord tänkbart att man håller fast vid framgångssagan och värnar om mytologiseringen.
”SOCIALDEMOKRATERNA BYGGDE FOLKHEMMET. INGVAR KAMPRAD MÖBLERADE DET” ELLER ”DEN GODA KAPITALISMEN”
Även i andra sammanhang framställs Kamprad som en hjälte, ofta i ett politiskt ljus. I samband med Liljevalchs utställning om Ikea år 2009 hävdades att: ”Sverige. Det lilla vinterlandet i Europa som under 1960- och 70-talen inte tvekade att höja rösten (statsminister Olof Palme) när orättvisor och övergrepp kom på tal. IKEA, i någon mån samma andas samma barn. En uppstickare. Kamprad som underdog….ta ’de många människornas’ parti mot en ekonomisk övermakt”.
Kamprad brukar också beskrivas som en samhällsbyggande filantrop eller ”god kapitalist”, snarare än en krass affärsman: ”Sida vid sida med de stora nationella politiska programmen har företaget knotat på och svettats för att förverkliga grundarens program: att vara för de många människorna via en, som man säger, demokratisk design….När nu ideologierna rasar samman och de röda och blå spelpjäserna icke är att känna igen, står liksom Ingvar och hans IKEA kvar där ensamma och fortsätter samhällsbygget….” Och med tanke på Ikeas etablering i Kina förutspår Torekull att: ”Någon gång strax efter 2000-talets inbrott ska profetian i ”Maos lilla röda” nämligen förverkligas: Kina ska bli ett av världens ledande industriländer…”
Även Kamprad lyfter fram ett ideologiskt engagemang: ”Det som håller mig gående är en känsla av att i en bredare bemärkelse delta i ett gigantiskt demokratiseringsprojekt…” Ideligen poängteras att Ikea är präglat av ett socialt patos: ”Jag frågade mig [på 1950-talet] varför fattiga människor måste hålla till godo med fula saker? Var det nödvändigt att det sköna bara skulle kunna köpas av en elit för dyra pengar?…Jag har alltid ogillat den hårda typen av amerikansk djungelkapitalism och erkänner att jag bär på vissa socialistiska sympatier. Per Albin Hanssons vision om folkhemmet, drömmen om den egna villan och bilen, fann jag kolossalt tilltalande. Jag kunde som ung fascineras av den briljante Ernst Wigforss och hans funderingar om hur kakan rättvist ska fördelas i samhället.”
Det hänvisas även aktivt till socialt engagerade debattörer och konstnärer: ”det fanns ett intresse för det som vi lite högtidligt skulle kunna kalla inte bara formgivning utan också ’samhällsbyggande?…. Jag läste väl också en del, bland annat om Karin och Carl Larsson och om Ellen Key.” Det är omöjligt att veta huruvida Kamprad verkligen läste texter om, eller av Ellen Key. Men mot bakgrund av hans tidigare nämnda påstående om att knappt ha läst några böcker alls, är det åtminstone motsägelsefullt.
Man kan givetvis fråga sig på vilket sätt Ikea är demokratiska egentligen? Vad har demokrati med konsumtion att göra? Ikea säljer snarare varor med hjälp av positivt laddade begrepp som demokrati och social rättvisa. Men varorna är billiga bland annat tack vare tillverkning i låglöneländer som Indien och Kina. Och är låga priser bara av godo. Var går till exempel den etiska gränsen när priser pressas?
Att förverkliga sociala och politiska visioner låter storartat. Om visionerna är formulerade från ett ovanifrånperspektiv, men realiseras underifrån, är det kanske ännu mer imponerande. Det stärker i vilket fall bilden av Kamprad som en folklig hjälte. Ikea har haft ett enormt inflytande i speciellt svenska hem och miljön påverkar i hög grad människors livsmönster, beteenden, normer och ideal. Ikea är dock varken en ideell eller statlig organisation utan i allra högsta grad ett kommersiellt företag som drivs av vinstintressen. Kopplingarna till samhällsengagerade debattörer, politiker och politiskt laddade begrepp har alltså snarare med marknadsföring att göra.
MYT OCH VERKLIGHET
Bilden av Kamprad som svensk hjälte och folkhemsfader kan betraktas i ljuset av nationell mytologisering. Under 1990-talet uppkom en vurm för folkhemmet och uttrycktes inom olika områden genom hänvisningar till en ibland mytologiserad historia. Det diskuteras av Jenny Andersson i När framtiden redan hänt som menar att folkhemmet blev kärnan i den svenska, nationella berättelsen och identiteten. Medan Frankrike firar minnet av republiken hyllade svenskar Per Albin Hanssons folkhemsprojekt.
I historieskrivningen har den svenska välfärdsstatens brister diskuterats, men ett slags nationell framgångssaga tar fortfarande stor plats med folkhemshjältar som Tage Erlander, Olof Palme och Ernst Wigforss. Föreställningen om det framgångsrika folkhemsprojektet spelar alltså en viktig roll i den svenska självbilden. Under 1990 talet fanns knappast folkhemmet kvar och stora delar av välfärden var nedmonterad, men bilden lever kvar. I Anderssons ögon präglades till exempel socialdemokraternas retorik under 1990- och 2000-talet av en folkhemsnostalgi.
I brist på visioner och en ny ideologisk ryggrad menar hon att partiet tittade i backspegeln och längtade tillbaka till en tid då man fortfarande hade idéer om en ljus och positiv framtid. Det handlade dock om en självbild och beskrivning av landet som inte stämde överens med folks känsla av verklighet: arbetslöshet och höga sjukskrivningstal vittnar om ett annat samhälle, ett glapp mellan bild och verklighet.
Att Kamprad, en personifiering av varumärket Ikea, är så pass omhuldad kan bland annat hänga samman med den nationella mytologisering som Andersson diskuterar. Det vill säga förstås som en form av nostalgi efter en svunnen tid och något som gått förlorat. Sverige har i likhet med andra europeiska länder problem som sociala klyftor och främlingsfientlighet. Kamprad och Ikea sänder emellertid fortfarande signaler om folkhem, demokrati, rättvisa och jämlikhet. Och myten förvaltas väl.
I Ikea – design och identitet menar Eva Atle Bjarnestam att: ”Myterna kring Ingvar Kamprads person är många. I verkligheten är han enkel, vänlig och lite ’bondsk’, en egenskap han gärna odlar.” Hennes skildring är problematisk: det är just precis det enkla, vänliga och bondska som är Kamprads mytomspunna kännetecken. Bertil Torekull har en snarlik beskrivning: ”Myterna om miljardärens enkelhet och sparsamhet är mer än myter – de är själva verkligheten.” Verklighet och myt är dock inte liktydiga. En myt (av grekiskans Mythos: ord, saga) är en berättelse som innehåller mer eller mindre sanning.
Till skillnad från Torekull och Bjarnestam menar Johan Stenebo att Kamprads image som vänlig patriark är tämligen iscensatt och att han i möten med journalister är väl förberedd: ”Alla svar är standardsvar, noggrant formulerade och memorerade i hans fabulösa minne.”
EN VARUMÄRKT PERSONA?
Det är möjligt att Kamprads karaktärsdrag är genuina snarare än helt konstruerade. Att de går hand i hand med varumärkesprofilen är dock tänkvärt. I likhet med andra företag har Ikea en rad så kallade ”brand values” som bland annat formuleras i interna manualer om vilka egenskaper som bör genomsyra företaget och gestaltas genom sortiment och katalog. I Our way. The brand values behind the IKEA Concept visualiseras dessa med hjälp av motsatspar i bild och text: vad Ikea är och inte är. Man är ”Functional. Not Fancy”, ”Clear. Not Complicated”, ”Honest. Not Fake”, ”Light-hearted. Not dull”, ”Passionate. Not indifferent”, ”Smart and thrifty. Not extravagant”, ”Surprising. Not expected”, ”Warm and human”, ”Not cold and distant”, ”Inexpensive. Not expensive”, ”Rebellious. Not conformist”, ”For the many. Not for the few”, ”Swedish. Not from anywhere”.
I likhet med andra myter bygger Kamrads särpräglade karaktärsdrag och attribut på ett korn av sanning, men har utvecklats och framhävts av strategiska skäl. Människor förändras och formas av sammanhang och miljö, och man kan fundera över om Kamprad i viss mån ”blivit” vad han ”är”: en sorts reklamfigur för Ikea? Det finns givetvis inget enkelt svar, men bilden som medierats väcker intressanta frågor kring sambanden mellan en persona och ett varumärke. Om Kamprad grundat det exklusiva företaget Ralph Lauren: skulle han då gett signaler om lyx och flärd? Eller hade klädföretaget haft en bondsk prägel? Med andra ord: i vilken grad har Kamprad smittats av sin egen uppfinning? Hur mycket har varumärket Ikea format honom, och i vilken grad har Kamprad präglat Ikea? Vad kom först, hönan eller ägget?